揭古井贡酒的底，刮下“年份原浆”的老漆
文丨金铎 编辑丨杜海 来源丨正经社（ID：zhengjingshe） （本文约为3400字） 2023热知识：鱼香肉丝没有鱼，海参炒饭无海参，年份原浆是伪年份。 近日，面对市场“年份原浆”为“假年份酒”的质疑时，古井贡酒被逼无奈公开承认了“‘年份原浆’不属于年份酒。‘年份原浆’是古井贡酒特有的商标、产品名称”。 “年份原浆”系列作为古井贡酒的销售主力军，也是古井贡酒冲击“双百亿”的战略产品线，在古井贡酒即将跨过200亿门槛之际，闹出这样的负面，免不了让过去几年的努力蒙上了一层虚伪的面纱。 当刮下这层“年份酒”的老漆之后，古井贡酒又能靠什么样的底蕴和实力继续征战呢？ 1 隐晦的年份“误导” 作为白酒市场唯一一款“持证上岗”的“年份酒”，古井贡酒“年份原浆”终究落了个名不副实的结局。 古井贡酒的“年份原浆”商标是在2016年12月28日被国家知识产权局核准通过的，这也是中国白酒业为数不多的直接把“年份原浆”字样明目张胆标注出来的商标，当然，由于后续的一些争议，它成为唯一的一款。 “年份原浆”商标的争议在2017年前后集中爆发过一轮。当时包括五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。 打先锋的是四川名酒剑南春，2017年3月8日，其以“古井贡酒独占‘年份原浆’商标会扰乱酒类行业市场竞争秩序”为由，向法院提出商标无效宣告请求，但该请求被法院驳回。 在为消费者着想的理由背后，是生意场上的利益纠纷。《正经社》分析师查询中国商标网了解到，在古井贡酒“年份原浆”商标获批之前，五粮液、洋河股份等知名酒企先后在2013年7月22日、2015年11月16日分别申请过“五粮液年份原浆”、“洋河年份原浆”相关商标，但后续均被驳回申请。中途还“误伤”了在2015年3月5日申请“西凤酒年份原浆”的西凤酒。 商标申请被驳回的原因，是申请商标完整包含了引证商标“年份原浆”全部文字（即古井贡酒获批商标）。可以说，自古井贡酒“年份原浆”获批之后，能冠以“XX年份原浆”字样的第33类（酒类）商标算是后无来者了。 唯一幸存的是“大栅栏门框酒业（北京）有限公司”所申请的“门框原浆年份酒”，当前还在使用中。其注册时间为2011年11月7日。不过现在市面上并没有相关产品流通。 古井贡酒官方言之凿凿地辩解称，“年份原浆”只是商标。但这个公开的秘密没有被明明白白挑开前，它却一直在隐晦地以“陈年酒”、“年份酒”的模样行走。 《正经社》分析师在近日走访市场时了解到，部分古井贡酒的酒商在介绍“年份原浆”产品时，依然将产品背后的数字解释为“年份”，比如“古20”是用20年陈年基酒勾调而成，但陈年基酒的具体含量却含糊其辞。 这也印证了剑南春、五粮液等企业当初反驳古井贡酒“年份原浆”商标通过时的担忧——误导消费者。 2 豪华的面子工程 本质上，古井贡酒拿下“年份原浆”的商标想要的只是一个营销噱头，正如同它在企业宣传中极力强调的“明清窖池”、“千年古井”等标签。类似的故事，泸州老窖讲的是“品味450年历史”，水井坊讲的是传承600余年的“中国白酒第一坊”。 但相比于这些自圆其说的历史传承故事，“年份原浆”过于霸道的品类辐射面，以及其系列产品借年份抖机灵的命名方式，让质疑声不曾间断。 《正经社》分析师在天眼查以“年份原浆”为关键词搜索酒类商标信息，得到的结果是251条，其中有126条商标信息来自古井贡酒及其关联公司。不出意外的话，剩下的一半无论是申请过或者正在申请“年份原浆”商标的，大概率不会面世。 一艘“年份原浆”的船，只能古井贡酒一人坐。 上次见到如此霸道的操作，还是贵州茅台申请“国酒”商标的时候。2001年9月，茅台集团向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标注册的申请，申请一度在2012年7月通过初审。但随后由于山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业等大批白酒企业的反对，这款商标最终没有获批。 后来还是在国家商标评审委员会与贵州茅台等各大酒企的协商之下，“国酒”这一称号才最终被定性为“中国白酒行业的公共资源”。 与“国酒”一样，都是一个广泛指定的商标，“年份原浆”其实用了个巧劲儿——法院认为，“年份原浆”既不是专业术语，在当时也不是特定商品，所以并不存在“指代某一类产品”的情况。而当古井贡酒已经拿下了商标，大家也正好把“年份原浆”给运作起来。 这时候你能叫古井贡酒像贵州茅台一样把金娃娃拿出来吗？显然是不可能的。 “年份原浆”所透露出来的年代感和陈年气质，与古井贡酒想要宣传的“明清窖池”、“千年古井”、《九酝酒法》存在天然的契合度，能迅速地与公司的营销理念融合。也正是如此，古井贡酒年份原浆系列才会被打造成公司体量最大、市场影响力最高的产品。 当然，这些成就很大程度上也得益于古井贡酒为“年份原浆”做的面子功夫。自2016年开始，古井贡酒就带着“年份原浆”出席过多个重要“席面”，比如，连续8年冠名春晚、多次牵手世博会、赞助斯诺克世界公开赛等国际赛事。 如此豪华的面子工程费了不少钱。《正经社》分析师梳理了解到，2016年-2022年，古井贡酒的销售费用均在净利润的一倍以上；7年累计投入的销售费用为218.15亿元，同期净利润累计额为130.68，前者是后者的1.7倍。 图表来源：《正经社》根据公开资料整理制作 值得一提的是，古井贡酒销售费用规模在整个白酒板块长年排在第二的位置。排在第一位的是五粮液，但它的销售费用与净利润的差值又是另一番景象。 数据显示，2016年-2022年，五粮液的销售费用分别为46.95亿元、36.25亿元、37.78亿元、49.86亿元、55.79亿元、65.04亿元、68.44亿元，净利润则分别为67.85亿元、96.74亿元、133.84亿元、174.02亿元、199.55亿元、233.77亿元、266.91亿元，净利润长期保持着远远高于销售费用的水平。 图表来源：《正经社》根据公开资料整理制作 当然，净利润的成长并不是简单地由销售费用来决定，但当长期以高于净利润的水平去投入销售费用时，一定程度上会给公司的经营造成资金压力。 对于古井贡酒而言，扶起一个“年份原浆”需要承受的压力，可并不小。 3 不合时宜的高增速 古井贡酒扶起了“年份原浆”，“年份原浆”也同样对古井贡酒投桃报李。 自2020年在财报披露年份原浆系列的数据后，我们看到的古井贡酒就已经是“年份原浆”当家了。 数据显示，2020年-2022年，古井贡酒年份原浆系列的营收分别为78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元，同比增速分别为6.52%、18.81%、30.07%；同期，总营收分别为102.92亿元、132.70亿元、163.17亿元，同比增速分别为-1.20%、28.93%、25.95%。年份原浆系列占比总营收的比例分别为76.12%、70.14%、72.44%。 图表来源：《正经社》根据公开资料整理制作 2018年底，古井贡酒顺利迈过百亿大关时，董事长梁金辉在公开发表的《2019致全体员工的一封信》中，提到了“再造一个新古井”的战略构想，即200亿规模。行至2023年三季度，古井贡酒已经完成了159.53亿元，剩下的40亿元差距很有可能在第四季度完成。而达成这份业绩，年份原浆占了7成。 梁金辉的“再造一个古井”只差临门一脚，市场却对古井贡酒的高速增长起了担忧。从2023年单季度的数据来看，古井贡酒第一、二、三季度的营收同比增速分别为24.83%、26.78%、23.39%，远高于其他几家头部酒企的增速。 图表来源：《正经社》根据公开资料整理制作 放在几年前，甚至放在2022年，这都是值得高兴的增速。但放在白酒行业去库存氛围无处不在的2023年，就有了些别的味道——古井贡酒是否还在持续向渠道积压库存？ 古井贡酒的库存压力在2022年已经显露无疑，数据显示，2022年末，其年份原浆系列酒库存同比增长78.15%至2.46万吨，期末存货规模为60.58亿元，同比增长20.34%，占流动资产比例为18.35%。到了2023上半年，该系列酒库存录得同比增长53.51%至1.71万吨，同时期末存货规模达64.44亿元，同比增加24.74%，占流动资产比例进一步增长至24.8%。 库存压力的警笛，嗡嗡作响。 “年份原浆”是否名副其实，需要行业完善“年份酒”标准之后才能有确切的答案。或许在把持“年份原浆”商标并抖机灵地模糊营销这件事上，让古井贡酒在名誉上受了些许负面冲击，但不得不承认，这份霸道却成就了一只200亿元的酒业巨鳄。 不过，巨鳄疾行之际，也该留意风浪的势头。如今，库存危机这一浪头，正向古井贡酒迎面撞来。【《正经社》出品】 参考阅读 责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然 声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎
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